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넷플릭스가 오프라인 매장을 여는 진짜 이유: ‘공간 브랜딩’과 ‘팬덤 비즈니스’의 미래 🎬

 전 세계 2억 명 이상의 구독자를 보유한 스트리밍의 제왕, 넷플릭스. 그들은 우리에게 '집에서 편하게 영화를 보는 문화'를 선물했습니다. 그런데 최근, 넷플릭스가 정반대의 행보를 보이고 있습니다. 미국, 영국 등 주요 도시에 '넷플릭스 하우스(Netflix House)'라는 거대한 오프라인 복합 공간을 영구적으로 열겠다고 선언했기 때문입니다.

온라인에서 모든 비즈니스가 완결되는 플랫폼 기업이, 왜 굳이 임대료 비싼 오프라인 공간에 '집'을 짓는 걸까요? 단순히 티셔츠나 굿즈를 팔기 위해서일까요?

이 글은 넷플릭스의 오프라인 진출을 단순한 유통망 확장이 아닌, 'O4O(Online for Offline)' 전략의 진화이자, 구독자를 '시청자'에서 '참여자'로 바꾸려는 팬덤 비즈니스의 가장 거대한 실험으로 분석하고자 합니다.



1. ‘보는’ 경험에서 ‘사는(Living)’ 경험으로: 스크린의 한계를 넘다

우리는 넷플릭스를 '봅니다'. 하지만 화면 속의 경험은 전원을 끄면 끝납니다. 넷플릭스는 이 '단절'을 두려워했습니다. 디즈니가 '디즈니랜드'를 통해 콘텐츠를 현실의 경험으로 만들었듯, 넷플릭스도 자신들의 IP를 현실 세계로 끌어내려 했습니다.

  • 오징어 게임의 참가자가 되다: 넷플릭스 하우스에서 고객은 '오징어 게임'의 유리 다리를 건너는 스릴을 체험하고, '브리저튼'의 무도회장에서 춤을 춥니다. 이는 수동적인 시청을 넘어, 내가 그 세계관의 주인공이 되는 능동적인 경험입니다.

  • 미각으로 기억하는 콘텐츠: '기묘한 이야기'에 나오는 '스쿱스 아호이' 아이스크림을 먹고, '셰프의 테이블'에 나온 요리를 맛봅니다. 시각과 청각에만 의존하던 콘텐츠 경험을 미각, 후각, 촉각으로 확장시키는 공간 브랜딩입니다.

이 '몰입형 경험'은 온라인에서는 결코 대체할 수 없는 강력한 감정적 애착을 만들어냅니다.

2. ‘구독 해지’를 막는 가장 강력한 방어막: ‘라이프스타일 락인(Lock-in)’

OTT 시장은 포화 상태입니다. 디즈니+, 유튜브 프리미엄 등 경쟁자들 사이에서 고객은 언제든 '구독 해지' 버튼을 누를 준비가 되어 있죠. 넷플릭스 하우스는 이 이탈을 막는 강력한 방어기지입니다.

  • 일상이 된 브랜드: 친구들과 넷플릭스 하우스에서 놀고, 밥을 먹고, 쇼핑을 합니다. 넷플릭스는 이제 '주말에 뭐 볼까?'를 넘어 '주말에 어디 갈까?'의 답이 됩니다. 고객의 라이프스타일 깊숙이 침투함으로써, 넷플릭스를 끊는 것이 곧 '나의 놀이 문화를 잃는 것'처럼 느껴지게 만드는 고도의 락인(Lock-in) 전략입니다.

  • 걸어 다니는 광고판: 이곳에서 찍은 수많은 인증샷과 틱톡 영상들은 전 세계로 퍼져나갑니다. 고객이 자발적으로 생성하는 이 바이럴 콘텐츠들은 수백억 원의 광고비보다 더 강력한 마케팅 효과를 발휘합니다.

3. ‘IP 비즈니스’의 완성: 굿즈는 ‘기념품’이다

넷플릭스는 알고 있습니다. 엔터테인먼트 비즈니스의 가장 큰 수익은 영화 티켓이 아니라, 그 영화를 사랑하게 된 팬들이 사는 '파생 상품'에서 나온다는 것을요.

  • 팬심의 물성(Physicality): 넷플릭스 하우스의 스토어는 단순한 매장이 아닙니다. 그곳에서 파는 '기묘한 이야기' 티셔츠나 '원피스' 피규어는, 고객이 그곳에서 느꼈던 즐거운 경험을 집으로 가져가는 '기념품(Souvenir)'입니다. 경험이 선행되었기에, 굿즈의 가치는 폭등합니다. 이것이 바로 팬덤 비즈니스의 핵심인 '경험의 자산화'입니다.

온라인 브랜드가 오프라인으로 나올 때의 성공 법칙

넷플릭스의 전략은, 디지털 네이티브 브랜드가 오프라인으로 확장할 때 반드시 지켜야 할 원칙을 보여줍니다.

  1. ‘판매’하지 말고 ‘초대’하라: 오프라인 공간을 '매출을 내는 점포'로 접근하면 실패합니다. 그곳은 고객을 우리 브랜드의 세계관으로 초대하여 '놀게 만드는' 테마파크여야 합니다. 매출은 그 즐거움의 결과로 따라오는 것입니다.

  2. ‘디지털’과 ‘아날로그’를 섞어라 (피지털): 넷플릭스 하우스는 아날로그 공간이지만, 그 안의 경험은 철저히 디지털과 연결되어 있습니다. 앱으로 예약하고, 나의 시청 기록과 연동된 맞춤형 체험을 제공하는 등 피지털(Phygital) 경험 설계를 통해 끊김 없는 브랜드 여정을 만들어야 합니다.

  3. 공간을 끊임없이 ‘업데이트’하라: 넷플릭스 메인 화면이 매일 바뀌듯, 오프라인 공간도 365일 똑같아서는 안 됩니다. 새로운 시리즈가 나올 때마다 테마를 바꾸고, 팝업 이벤트를 열어 고객이 계속해서 방문해야 할 '이유'를 만들어주어야 합니다.

결국 넷플릭스 하우스는 말합니다. "우리는 OTT 회사가 아닙니다. 우리는 당신의 시간을 점유하는 엔터테인먼트 회사입니다." 스크린을 뚫고 나온 브랜드만이, 고객의 삶 속에서 영원히 살아남을 수 있습니다. 🎬

우리 브랜드의 ‘공간 전략’ 진단하기

  • 우리 브랜드가 만약 오프라인 공간을 만든다면, 그곳은 '상점'일까, 아니면 '놀이터'일까?

  • 우리는 온라인의 편리함을 넘어, 오프라인에서만 줄 수 있는 '압도적인 몰입감'을 가지고 있는가?

  • 우리의 공간은 고객들이 자발적으로 '인증샷'을 찍고 싶을 만큼 매력적인 세계관을 보여주는가?

  • 우리는 고객의 '방문'을 유도하기 위해, 지속적으로 새로운 콘텐츠(이벤트, 팝업)를 제공할 수 있는가?

  • 이 공간 경험이 결국 다시 '온라인 서비스/제품'의 사용을 늘리는 선순환 구조로 연결되어 있는가?

온라인과 오프라인의 경계를 허물고, 고객을 팬으로 만드는 입체적인 브랜드 경험을 설계하고 싶으신가요? 토스트토스트(Toast-Toast)는 브랜드의 세계관을 현실 공간에 구현하여, 강력한 팬덤과 비즈니스 성장을 이끄는 전략을 제시합니다. https://www.toast-toast.com/에서 저희의 철학과 다양한 프로젝트를 만나보실 수 있습니다.



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