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대한항공은 왜 고객의 ‘신뢰’를 잃고 있는가?: 프리미엄 ‘브랜드 포지셔닝’의 위기 ✈️

최근 대한항공의 행보에 많은 오랜 고객들이 깊은 실망과 함께 '배신감'마저 느끼고 있습니다. 아시아나항공과의 합병으로 사실상 독점적인 지위를 갖게 된 이후, 마일리지 제도의 실질적 가치 하락, 각종 유료 서비스 도입 등, 과거에는 당연하게 여겨졌던 '프리미엄'의 경험들이 하나둘씩 사라지고 있기 때문이죠.

많은 이들이 이를 단순한 '가격 인상'이나 '서비스 축소'로 받아들이지만, 마케팅의 관점에서 이는 훨씬 더 심각한 문제입니다. 바로 수십 년간 쌓아온 '프리미엄 항공사'라는 브랜드 포지셔닝의 근간과, 고객과의 가장 중요한 자산인 '신뢰'가 무너지고 있다는 신호이기 때문입니다.



‘프리미엄’의 약속, ‘저비용’의 행동

최근 대한항공이 보여주는 행태 - 마일리지 공제율 변경으로 인한 가치 하락, 일부 좌석의 유료 지정제, 줄어드는 기내 어메니티 등 - 는 모두 기존에 '통합된 프리미엄 경험'이라는 묶음(Bundle) 안에 있던 가치들을 하나씩 쪼개어(Unbundle) 빼내거나, 추가 비용을 요구하는 방식입니다. 이는 브랜드의 근간을 뒤흔드는 몇 가지 심각한 문제를 야기합니다.

1. 브랜드 약속(Brand Promise)의 배신: 대한항공의 브랜드는 '저렴함'이나 '선택'이 아닌, **'편안하고 격조 높은, 모든 것이 포함된 풀서비스'**라는 약속 위에 세워져 있습니다. 고객들은 저비용 항공사(LCC)보다 비싼 돈을 지불하며, 이런 '걱정 없는(hassle-free)' 종합적인 경험을 기대합니다. 그런데 이제 와서 LCC처럼 모든 것을 따로 계산하게 만드는 것은, 수십 년간 쌓아온 브랜드의 핵심 약속을 정면으로 위배하는 행위입니다. 이는 고객에게 '혼란'을 넘어 '배신'으로 느껴집니다.

2. ‘관계’에서 ‘거래’로의 고객 경험(CX) 격하: 특히 마일리지 프로그램은, 브랜드를 오랫동안 이용해준 고객과의 '관계'를 상징하는 대표적인 고객 충성도(Customer Loyalty) 시스템이었습니다. 하지만 그 가치를 떨어뜨리는 것은, 이 관계를 '감사'가 아닌 '비용'의 관점으로만 보겠다는 선언과 같습니다. 모든 상호작용이 "이것도 돈, 저것도 돈"이 되는 순간, 고객과 브랜드의 감성적 유대는 끊어지고, 오직 '가격'만이 남는 차가운 거래 관계로 전락합니다.

3. ‘선택권’이라는 이름의 ‘가치 박탈’: 브랜드는 '고객에게 더 많은 선택권을 준다'고 말할지 모릅니다. 하지만 프리미엄 브랜드의 고객들은 '선택의 자유'보다 '선택할 필요가 없는 편안함'을 원했을 수 있습니다. 이들에게 이러한 변화는 더 많은 선택권이 아니라, '당연히 누려야 할 가치를 박탈당했다'는 느낌을 줍니다. 고객은 권한이 커졌다고 느끼는 게 아니라, 더 피곤하고 짜증스러운 경험을 하게 되는 것이죠.

결국, 대한항공의 현재 전략이 위험한 이유는, 단기적인 수익 증대를 위해 자신들이 수십 년간 쌓아온 가장 강력한 자산, 즉 '프리미엄'이라는 브랜드 자산(Brand Equity)을 스스로 갉아먹고 있기 때문입니다. 고객의 머릿속에서, 대한항공은 이제 LCC와 다를 바 없는 브랜드로 재포지셔닝되고 있는지도 모릅니다. 가격은 비싼데 말이죠.

그렇다면 대안은 무엇인가: 신뢰를 지키는 브랜드의 구조

모든 브랜드를 위한 구조적 제안은 명확합니다.

  1. 자신의 ‘핵심 약속’을 규정하고 지켜라: 우리 브랜드가 프리미엄 브랜드라면, 우리의 모든 가격과 서비스 구조는 프리미엄의 경험을 온전히 뒷받침해야 합니다. 경쟁사의 성공 전략이 좋아 보인다고 해서, 우리의 철학을 버리고 그들의 문법을 따라 해서는 안 됩니다.

  2. ‘마음의 평화’를 팔아라: 프리미엄 브랜드는 제품이나 서비스를 넘어, '마음의 평화(Peace of Mind)'를 판매합니다. 고객은 추가 비용이나 복잡한 선택지에 대한 걱정 없이, 믿고 맡길 수 있다는 신뢰 때문에 더 비싼 돈을 지불합니다. 브랜드의 모든 의사결정은 이 '마음의 평화'를 지키는 방향으로 이루어져야 합니다.

  3. 충성도 프로그램은 ‘감사의 표시’이지, ‘덫’이 아니다: **고객 관계 관리(CRM)**의 핵심인 충성도 프로그램은 고객에게 진심으로 감사함을 표현하는 '선물'처럼 느껴져야 합니다. 고객이 보상을 받기 어렵게 만들거나, 그 가치를 계속해서 떨어뜨리는 것은, 고객을 '붙잡아두려는 덫'으로 비칠 뿐이며, 관계를 악화시킬 뿐입니다.

단기적인 수익 개선이라는 달콤한 유혹에 빠져, 브랜드가 고객과 쌓아온 가장 소중한 자산인 '신뢰'를 버리는 것만큼 어리석은 결정은 없습니다. 그 신뢰가 무너지는 것은 한순간이지만, 다시 쌓는 데는 수십 년이 걸릴지도 모르기 때문입니다.

우리 브랜드의 ‘신뢰’를 진단하기

  • 우리 브랜드가 고객에게 하는 핵심적인 약속(Brand Promise)은 무엇이며, 최근의 가격이나 서비스 정책은 그 약속을 강화하고 있는가, 아니면 훼손하고 있는가?

  • 우리는 고객과의 관계를 장기적인 '관계'의 관점에서 보고 있는가, 아니면 단기적인 '거래'의 관점에서 보고 있는가?

  • 우리 브랜드가 고객에게 제공하는 '선택권'은, 고객에게 진정한 '자유'를 주는가, 아니면 '피곤함'과 '박탈감'을 주는가?

  • 우리의 수익 모델은 브랜드의 핵심 가치를 지지하는가, 아니면 그 가치를 깎아 먹고 있는가?

  • 우리는 고객의 충성심을 당연하게 여기고, 그들의 신뢰를 비용 절감의 대상으로 삼고 있지는 않은가?

단기적 이익을 위해 브랜드의 장기적인 신뢰 자산을 훼손하는 우를 범하지 않도록, 브랜드의 철학과 비즈니스 모델을 일치시키는 정교한 전략이 필요하시다면 토스트토스트(Toast-Toast)가 함께하겠습니다. 저희는 브랜드의 본질을 지키며, 지속 가능한 성장을 이룰 수 있는 최적의 구조를 설계합니다. https://www.toast-toast.com/에서 저희의 철학과 다양한 프로젝트를 만나보실 수 있습니다.



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