이 브랜드를 어떻게 정의해야 할까요? 아트 컬렉티브, 제품 디자인 스튜디오, 바이럴 마케팅 공장, 혹은 그냥 세상을 향해 짓궂은 농담을 던지는 장난꾸러기들? 뉴욕 브루클린을 기반으로 활동하는 미스치프(MSCHF)는 이 모든 것입니다. 그리고 어쩌면, 그 어느 것도 아닐지 모릅니다.
그들의 행적은 기이하고 파격적입니다. 나이키 에어맥스 밑창에 실제 요르단강의 성수(聖水)를 넣어 '예수 신발'을 만들었다가, 래퍼 릴 나스 엑스와 협업해 똑같은 신발에 실제 사람의 피 한 방울을 섞어 '사탄 신발'을 출시하여 나이키로부터 고소당합니다. 수천만 원을 호가하는 에르메스 버킨백을 해체하여 만든 샌들 '버킨스탁'은 단 몇 분 만에 완판되고, 미국 의료 시스템을 비판하기 위해 실제 환자들의 천문학적인 병원비 청구서를 거대한 유화로 그려 판매한 뒤 그 수익금으로 빚을 갚아주기도 하죠.
이들의 예측 불가능한 '장난'들은 단순한 어그로일까요, 아니면 그 이면에 기존의 브랜딩 공식을 완전히 파괴하는 정교한 전략이 숨어있는 것일까요? 이 글은 미스치프라는 전례 없는 사례를 통해, '컬처럴 해킹(Cultural Hacking)'이라는 새로운 방식의 브랜딩 전략을 탐구해보고자 합니다.
미스치프의 활동을 자세히 들여다보면, 몇 가지 일관된 패턴이 보입니다.
제품이 아닌 ‘사건’을 판다: 그들은 2주에 한 번씩 한정판 '드롭(Drop)'을 통해 결과물을 공개합니다. 하지만 사람들은 단순히 제품을 사는 것이 아닙니다. 그들은 미스치프가 던지는 농담과 논평, 즉 '사건'에 동참할 수 있는 티켓을 사는 것에 가깝습니다. '예수 신발'을 사는 행위는, 종교와 자본주의, 명품 문화에 대한 미스치프의 비평에 동의한다는 하나의 '선언'이 됩니다.
‘권위’를 해체하고 조롱한다: 명품의 희소성(버킨스탁), 예술 시장의 허상, 거대 기업의 권위 등, 우리 사회가 당연하게 여기는 시스템의 허점을 교묘하게 파고들어 유쾌하게 조롱합니다. 그들의 '장난'은 기존 질서에 대한 유쾌한 저항의 형태를 띱니다.
모호함으로 대화를 증폭시킨다: 미스치프는 자신들의 드롭에 대해 친절하게 설명하지 않습니다. 그저 도발적인 결과물을 툭 던져놓을 뿐이죠. 이 모호함은 사람들로 하여금 "이게 대체 무슨 의미일까?"라고 스스로 질문하고 토론하게 만듭니다. 결국, 미디와 대중이 스스로 의미를 찾고 해석하며 떠드는 과정 자체가 미스치프의 가장 강력한 마케팅이 됩니다.
그렇다면, 이 기묘한 방식이 '브랜드'로서 성공적으로 작동하는 이유는 무엇일까요?
가장 핵심적인 이유는, 미스치프의 일관성이 '제품'이나 '디자인'이 아닌, '태도(Attitude)'에 있기 때문입니다. 그들의 브랜드 아이덴티티는 로고나 컬러 팔레트가 아니라, '세상을 향해 끊임없이 짓궂은 질문을 던지는' 예측 불가능하고 비판적인 태도 그 자체입니다. 고객들은 다음 제품이 무엇일지 예측할 수 없지만, 그것이 또 한 번 세상을 놀라게 할 '미스치프다운' 장난일 것이라는 점은 확신합니다. 이것이 바로 그들의 '브랜드 일관성'입니다.
또한, 그들은 '결핍'과 '희소성'이라는 욕망의 시스템을 완벽하게 해킹합니다. 2주에 한 번, 극소량만 판매되는 드롭 방식은 잠재 고객들에게 엄청난 긴장감과 기대감을 심어줍니다. 이 시스템 안에서 제품을 구매하는 행위는 단순한 소비를 넘어, 치열한 경쟁을 뚫고 성공한 '게임'이자 '승리'가 됩니다. 이 과정에서 팬들은 단순한 소비자가 아닌, 미스치프의 장난에 동참하는 '공모자'로서 강력한 커뮤니티를 형성하게 됩니다.
미스치프의 사례는 모든 브랜드가 따라 할 수 있거나, 따라 해야 하는 모델은 아닐 겁니다. 하지만 그들의 전복적인 상상력 속에서, 우리는 기존의 틀에 갇힌 브랜드 커뮤니케이션에 대해 몇 가지 중요한 구조적 교훈을 얻을 수 있습니다.
1. 우리 브랜드가 ‘해킹’할 수 있는 ‘관습’은 무엇인가? 모든 산업에는 암묵적으로 따르는 지루한 규칙이나 낡은 관습이 존재합니다. 우리 브랜드가 유쾌하게 비틀거나, 전복시킬 수 있는 '시스템'은 무엇일까요? 그것이 바로 우리 브랜드만의 독창적인 차별화 전략의 시작점이 될 수 있습니다.
2. ‘일관된 외모’가 아닌, ‘일관된 태도’를 구축하라. 엄격한 디자인 가이드라인보다 더 중요한 것은 브랜드의 개성과 관점입니다. 우리 브랜드가 세상을 대하는 일관된 '태도'를 정의하고, 모든 활동이 그 태도에 충실하도록 만들어야 합니다. 때로는 이것이 시각적 일관성보다 더 강력한 힘을 발휘합니다.
3. 꾸준한 ‘콘텐츠’를 넘어, 짜릿한 ‘사건’을 설계하라. 매일 비슷한 콘텐츠를 꾸준히 발행하는 것도 중요하지만, 때로는 고객의 모든 이목을 집중시킬 수 있는 하나의 강력한 '사건'을 기획하는 것이 더 효과적일 수 있습니다. 우리의 마케팅 활동을 '예측 가능한 루틴'이 아닌, '기대되는 이벤트'로 구성하는 콘텐츠 마케팅 전략의 전환을 고민해볼 수 있습니다.
4. ‘설명’ 대신 ‘해석의 여지’를 남겨두는 용기. 모든 것을 친절하게 설명하려는 유혹에서 벗어나, 때로는 고객들이 스스로 생각하고 의미를 발견하게 만드는 '여백'을 두는 것은 어떨까요? 잘 설계된 모호함은 브랜드와 고객 사이에 훨씬 더 깊고 지적인 관계를 형성할 수 있습니다.
미스치프는 우리에게 질문을 던집니다. 브랜드는 꼭 안정적이고 예측 가능해야만 하는가? 어쩌면 이 시대 가장 강력한 브랜드는, 제품을 파는 회사가 아니라, 세상을 향해 가장 흥미로운 ‘장난’을 거는 유쾌한 문제아일지도 모릅니다. 😜
우리 브랜드의 ‘컬처럴 해킹’에 던지는 질문들
우리 산업에 존재하는, 모두가 당연하게 여기지만 사실은 지루한 ‘규칙’은 무엇인가?
우리 브랜드는 ‘일관된 외모’를 가지고 있는가, 아니면 ‘일관된 태도’를 가지고 있는가?
고객들이 우리 브랜드를 통해 단순히 제품을 사는 것을 넘어, 어떤 ‘사건’에 참여하거나 ‘게임’을 즐긴다고 느끼게 할 수 있을까?
우리는 고객에게 모든 것을 설명해주려 하는가, 아니면 그들이 스스로 해석하고 이야기하게 만들 여지를 남겨두고 있는가?
만약 우리 브랜드가 세상에 딱 한 번, 아주 대담한 ‘장난’을 칠 수 있다면, 그것은 무엇일까?
세상의 관습에 유쾌한 질문을 던지는 브랜드, 기존의 틀을 깨는 창의적인 전략을 고민하고 계시다면 **토스트토스트(Toast-Toast)**가 함께하겠습니다. 저희는 평범한 솔루션을 넘어, 시장의 판도를 바꾸는 도발적이고 효과적인 브랜드 전략을 설계합니다. https://www.toast-toast.com/에서 저희의 생각과 다른 프로젝트들을 만나보실 수 있습니다.
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