오늘날 마케터들은 퍼포먼스 마케팅에 큰 비중을 두고 있습니다. 클릭 수, 전환율, R.O.A.S. 같은 지표는 당장의 효과를 수치로 보여주기 때문에 중요하죠. 하지만 고객은 브랜드를 한 번만 보고 떠나는 존재가 아니라, 장기적으로 관계를 맺을 수 있는 사람입니다. 그래서 이제는 단기 성과만이 아니라, 브랜드 에셋(Brand Asset), 즉 브랜드가 장기적으로 쌓아가는 '자산'에 주목해야 할 시점입니다.
브랜드 자산이란 무엇인가요?
브랜드 자산은 고객의 머릿속에 자리 잡은 브랜드의 인식, 감정, 신뢰, 일관된 이미지까지 모두 포함합니다. 이 자산이 쌓일수록 고객은 광고를 보기 전부터 브랜드에 대해 긍정적인 감정을 가지고 있으며, 가격이나 조건과 관계없이 해당 브랜드를 선택하는 경향을 보입니다.
브랜드 자산의 구성 요소:
브랜드 인지도 (Brand Awareness)
브랜드 연상 (Brand Associations)
지각된 품질 (Perceived Quality)
브랜드 충성도 (Brand Loyalty)
브랜드 아이덴티티 & 톤앤매너
퍼포먼스 마케팅의 한계: 브랜드를 만들지 못한다
퍼포먼스 마케팅은 즉각적인 반응을 유도하는 데 탁월하지만, 문제는 '반응'만 있을 뿐 브랜드에 대한 '기억'이나 '감정'이 남지 않는다는 점입니다. 클릭은 했지만 브랜드를 몰랐고, 구매는 했지만 다시 떠나버리는 고객들. 이 반복은 결국 퍼포먼스 비용을 계속 늘리게 만듭니다.
실무 포인트: 퍼포먼스 마케팅으로 유입된 고객이 브랜드를 기억하고 재방문하도록 하려면, 콘텐츠의 질과 브랜드 일관성이 뒷받침되어야 합니다. 단기성과에만 집중한 카피나 배너는 전환은 만들 수 있어도 관계는 만들지 못합니다.
브랜드 에셋을 쌓기 위한 전략
1. 일관된 브랜드 톤앤매너 유지하기
광고, 웹사이트, 패키지, SNS 등 모든 접점에서 일관된 언어와 시각적 스타일을 유지하는 것이 핵심입니다. 소비자가 브랜드를 만나는 모든 순간이 연결되어야 자산으로 축적됩니다.
브랜드 컬러, 로고, 글쓰기 톤 등을 정리한 브랜드 가이드라인은 필수입니다.
어떻게 협업할까? 이런 작업은 마케팅팀 혼자만의 몫이 아닙니다. 브랜드 일관성을 확보하려면 다음 부서들과의 유기적인 협업이 필요합니다.
디자인팀: 시각 언어(컬러, 레이아웃, 이미지 스타일 등)의 일관성을 관리하고 가이드에 따라 모든 디자인 요소를 제작합니다.
콘텐츠팀(에디터, 작가 포함): 브랜드의 말투, 어투, 카피라이팅 가이드에 따라 텍스트 콘텐츠를 일관되게 제작합니다.
제품기획팀(MD, 상품기획): 제품 컨셉, 네이밍, 포장 등에서 브랜드 스토리와 연결된 톤을 유지해야 합니다.
운영/CS팀: 고객 응대에서도 브랜드의 언어와 감성을 유지할 수 있도록 스크립트를 조율해야 합니다.
브랜드팀 혹은 마케팅 리더가 중심을 잡고 이들과 함께 브랜드 가이드라인을 공유하고, 실제 적용 여부를 지속적으로 점검하는 구조가 중요합니다.
2. 반복 가능한 메시지 구조 만들기
브랜드가 전달하고자 하는 핵심 메시지를 소비자가 익숙하게 느끼도록 반복해야 합니다. 단기 캠페인에서도 브랜드의 고유한 문장을 넣고, 그 문장이 다양한 채널에서 반복되도록 전략을 짜야 합니다.
예: “이건 ○○니까.”, “당신의 일상에 ○○하다.” 같은 구조화된 문장 활용.
어떻게 협업할까?
콘텐츠팀과 카피라이터는 브랜드의 핵심 메시지를 구조화된 언어로 개발하고, 이를 일관되게 유지해야 합니다.
광고 운영팀은 매체별로 이 메시지가 어떻게 적용될 수 있는지를 논의하며, 채널 특성에 맞게 조정합니다.
디자인팀은 메시지에 어울리는 시각적 표현(타이포그래피, 배치 등)을 함께 설계해야 합니다.
CS팀이나 오프라인 매장팀에도 메시지 톤을 전달하여 온오프라인에서 동일한 언어 경험을 제공해야 합니다.
3. 퍼포먼스 광고에도 브랜드 메시지 녹이기
퍼포먼스 광고를 한다고 해서 브랜딩을 포기할 필요는 없습니다. 전환을 유도하는 카피 속에 브랜드의 핵심 가치나 톤을 담는 연습이 필요합니다.
예: “지금 할인 중!”이 아니라 “당신의 시간을 아껴주는 ○○, 지금 특별가로 만나보세요.”처럼.
어떻게 협업할까?
광고 캠페인 기획팀과 콘텐츠팀이 함께 카피를 기획하며, 퍼포먼스를 위한 구조 속에서도 브랜드 정체성이 드러나는 문장을 고민합니다.
에이전시나 외부 광고 디자이너와의 협업 시에도 브랜드 가이드를 공유하고, 톤앤매너를 잃지 않도록 사전 브리핑이 필요합니다.
데이터 분석팀과 협력해 어떤 메시지가 성과와 동시에 브랜드 이미지에도 긍정적인 영향을 주는지 테스트하고, 이를 기준으로 반복/확장합니다.
4. 자산화 가능한 콘텐츠 만들기
짧게 소비되고 사라지는 콘텐츠 대신, 시간이 지나도 검색되거나 공유될 수 있는 콘텐츠를 기획해야 합니다. 블로그, 유튜브, 브랜드 저널 등 장기 노출이 가능한 채널에서 브랜드의 철학과 이야기를 담아내세요.
예: 고객 사례 인터뷰, 브랜드 철학을 소개하는 영상, 제품 제작 과정 콘텐츠 등.
어떻게 협업할까?
콘텐츠 전략팀과 에디터/PD는 장기적으로 활용 가능한 콘텐츠 포맷을 기획하고 제작합니다.
SEO 담당자와 협력해 검색성과 연결되는 키워드와 콘텐츠 방향을 정합니다.
브랜드팀은 브랜드 철학이 왜곡되지 않도록 전체 메시지를 조율하고, 외부 제작 인력과의 커뮤니케이션도 관리해야 합니다.
영업팀이나 제품팀과 협력하여 현장 사례나 고객 피드백을 콘텐츠로 전환하는 소재로 활용하면 효과적입니다.
실제 사례: 장기 자산으로 성공한 브랜드들
배달의민족: 말맛 나는 카피와 디자인으로 매 캠페인이 자산이 됨. 광고 하나하나가 브랜드 인식을 누적시키는 역할.
무신사: 일관된 톤의 편집숍 콘텐츠와 앱 내 경험이 '브랜드 경험' 자체로 작동.
아파트멘터리: 단기 전환보다 고객의 라이프스타일과 연결되는 콘텐츠 중심 브랜딩으로 고객 충성도 확보.
정리하며
클릭이 아니라, 기억을 남기는 마케팅. 브랜드 에셋은 숫자만으로는 보이지 않지만, 시간이 지날수록 확실한 자산이 되어 돌아옵니다. 퍼포먼스 마케팅으로 유입된 고객을 브랜드 팬으로 전환하고 싶다면, 오늘부터 '자산을 쌓는 마케팅'을 고민해보세요.
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