많은 기업이 광고를 통해 즉각적인 ROAS(광고 수익률)를 극대화하는 데 집중합니다. 하지만 단기 성과에만 집착하는 마케팅은 장기적으로 브랜드를 망하게 할 수도 있습니다.
실제로 강한 브랜드일수록 단기 퍼포먼스 광고보다, 장기적인 브랜딩과 퍼포먼스를 균형 있게 운영합니다. 그렇다면, 단기 성과와 장기 브랜드 구축 사이에서 어떻게 균형을 맞춰야 할까요?
오늘은 단기 성과 중심 마케팅의 위험성과, 지속 가능한 브랜드 성장을 위한 전략을 살펴보겠습니다.
1. 단기 성과(ROAS) 중심 마케팅이 브랜드를 망치는 이유
📌 1️⃣ 반복적인 할인 & 프로모션으로 브랜드 가치가 하락
- 단기적인 매출 극대화를 위해 할인·쿠폰·프로모션을 남발하면 소비자는 정가 구매를 기피
- 브랜드 충성도가 낮아지고, 할인 없이는 매출이 나오지 않는 구조로 고착됨
💡 예시:
- 패션 브랜드 A는 초기에는 고급 브랜드로 포지셔닝했지만, 지속적인 할인 행사로 소비자가 ‘할인 때만 사는 브랜드’로 인식 → 브랜드 가치 하락
📌 2️⃣ 단기 광고 의존 → 고객을 락인(Lock-in)하지 못함
- 광고를 통해 유입된 고객이 브랜드에 대한 충성도가 없으면, 지속적인 성장이 어려움
- ROAS 극대화를 목표로 한 광고는 ‘신규 고객 유입’에는 효과적이지만, 재구매율과 브랜드 충성도를 높이는 데는 한계
💡 예시:
- D2C 브랜드 B는 SNS 광고로 빠르게 성장했지만, 광고비를 줄이자 매출이 급감 → 브랜드 충성도를 쌓지 못한 결과
📌 3️⃣ 브랜딩 없는 퍼포먼스 마케팅 → ‘인지도 없는 브랜드’가 됨
- 퍼포먼스 광고만 집행하는 브랜드는 고객의 기억에 남지 않음
- 광고비가 많을 때는 노출이 많지만, 광고비를 줄이면 브랜드 자체가 사라지는 문제 발생
💡 예시:
- 구독 경제 모델 C는 유튜브·SNS 광고로 많은 가입자를 유치했지만, ‘브랜드 경험’ 없이 단순 프로모션 중심이라 고객 이탈률이 높음
2. 장기적인 브랜딩과 단기 퍼포먼스 광고의 균형 맞추는 법
✅ 1️⃣ 브랜드 스토리와 정체성을 확립하라
- 퍼포먼스 광고보다 소비자가 브랜드를 경험하고, 기억할 수 있도록 브랜딩을 강화해야 함
- 브랜드의 핵심 가치(USP), 비전, 브랜드 톤앤매너를 확립하고, 이를 일관되게 전달
💡 예시:
- 파타고니아(Patagonia) – 단순 제품 광고보다 브랜드 철학(환경 보호)을 지속적으로 강조
- 애플(Apple) – 할인 마케팅 없이도 충성 고객을 유지하는 이유는 강력한 브랜드 스토리 때문
✅ 2️⃣ 퍼포먼스 마케팅에 브랜딩 요소를 결합하라
- 단순 ‘구매 유도형 광고’가 아니라, 브랜드 경험을 전달하는 광고로 전환
- ‘할인 광고’보다는 고객이 브랜드를 체험하고 공감할 수 있는 콘텐츠 중심 광고
💡 예시:
- ‘단순 제품 광고’ 대신, 브랜드 철학·가치·스토리를 전달하는 광고
- 삼성 갤럭시 vs 애플 광고 차이 – 삼성은 스펙 강조, 애플은 브랜드 경험 중심
✅ 3️⃣ 브랜드 충성도를 높이는 커뮤니티 & CRM 구축
- 광고로 유입된 고객을 브랜드 팬으로 전환하는 전략이 필요
- 커뮤니티 기반 마케팅(SNS, 카페, 브랜드 앱)과 CRM(이메일, 뉴스레터) 활용
💡 예시:
- 나이키(Nike Run Club) – 브랜드 팬덤을 구축해 광고 없이도 자연스럽게 고객 락인
- 스타벅스 리워드 프로그램 – 지속적인 브랜드 경험을 제공해 충성 고객 확보
✅ 4️⃣ 퍼포먼스 & 브랜딩 예산 배분 전략
- 단기 ROAS 극대화에 70%, 장기 브랜드 구축에 30% 투자
- 초기에는 퍼포먼스 중심, 이후 브랜드 구축 비율을 점진적으로 확대
💡 예시:
- 스타트업 → 초기 90% 퍼포먼스 / 10% 브랜딩
- 성장 단계 → 70% 퍼포먼스 / 30% 브랜딩
- 안정기 → 50% 퍼포먼스 / 50% 브랜딩
🚀 결론: 단기 성과와 장기 브랜드 구축, 균형이 필요하다!
✔ 퍼포먼스 광고만으로는 브랜드를 성장시킬 수 없다
✔ 할인·프로모션 남발은 브랜드 가치 하락으로 이어진다
✔ 퍼포먼스 마케팅에 브랜드 경험 요소를 결합해야 한다
✔ 커뮤니티·CRM을 활용해 충성 고객을 확보해야 한다
✔ 초기에는 ROAS 중심, 점차 브랜드 구축 비율을 늘리는 것이 이상적
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