ROAS(Return on Ad Spend, 광고 수익률)는 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요하게 여겨져 왔습니다. 하지만 단기적인 ROAS만을 목표로 하면 장기적인 브랜드 성장은 정체될 가능성이 높습니다.
특히 광고비 상승과 전환율 저하가 지속되는 환경에서는 단순 ROAS 최적화보다는 고객 LTV(Lifetime Value, 고객 생애 가치)를 중심으로 마케팅 전략을 전환해야 합니다.
오늘은 ROAS 중심 마케팅이 한계를 맞이하는 이유와 LTV 기반 마케팅이 왜 더 지속 가능한 성과를 만들 수 있는지 살펴보겠습니다.
1. 왜 ROAS 중심 마케팅이 실패할까?
📌 1️⃣ 단기 전환 위주 마케팅은 고객을 락인(Lock-in)하지 못한다
- 단순 ROAS 최적화는 신규 고객 유입에만 집중하기 때문에, 브랜드 충성도를 높이는 데 실패하는 경우가 많음
- 고객이 단기적인 할인이나 광고에 의해 구매한 후 재구매 없이 이탈하는 패턴이 증가
💡 실제 사례:
- 한 이커머스 브랜드가 SNS 광고에 집중해 빠르게 성장했지만, 광고비를 줄이자 매출도 즉시 감소
- 광고로 유입된 고객은 많았지만, 브랜드에 대한 충성도가 없어 재구매율이 낮았기 때문
📌 2️⃣ 광고비 상승으로 ROAS만으로는 수익성을 유지하기 어려움
- 네이버, 메타, 구글 등 주요 광고 플랫폼의 CPC(클릭당 비용), CPM(노출당 비용) 상승
- 기존의 ROAS 3~4가 유지되더라도, 광고비가 2배 상승하면 실제 수익은 감소
💡 실제 사례:
- 2020년대 초반과 비교하면, 메타 광고 비용이 30~50% 증가했지만 전환율은 그대로
- 결국, ROAS만으로는 수익을 극대화하기 어려운 구조가 됨
📌 3️⃣ 광고 의존도가 높은 브랜드는 광고비를 줄이면 매출이 급감한다
- 퍼포먼스 마케팅에만 의존하는 브랜드는 광고비를 줄이는 순간 매출이 급감하는 현상 발생
- 반면, 충성 고객 비율이 높은 브랜드는 광고비를 줄여도 안정적인 매출 유지 가능
💡 실제 사례:
- 한 브랜드는 ROAS 최적화에만 집중하다가 광고 효율이 떨어지자 마케팅 비용을 줄였고, 매출도 50% 이상 급감
- 반대로, 고객 커뮤니티와 멤버십을 구축한 브랜드는 광고비를 줄여도 일정 매출을 유지
2. 이제는 고객 LTV를 중심으로 마케팅을 운영해야 한다
✅ 1️⃣ 고객 획득 비용(CAC) vs 고객 생애 가치(LTV) 비교
- CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 비용)와 LTV를 비교해, LTV가 CAC보다 높아야 장기적으로 수익성이 유지됨
- 즉, 한 번의 전환보다 고객이 지속적으로 구매하도록 만드는 것이 핵심
💡 실제 사례:
- A 브랜드: 광고를 통해 5만 원짜리 제품을 판매 → CAC가 2만 원, ROAS 2.5
- B 브랜드: 첫 구매는 3만 원이지만, 고객이 1년 동안 4회 재구매 → CAC가 2만 원, LTV가 20만 원
📌 결과:
- 단기적으로 보면 A 브랜드의 ROAS가 더 높지만, 장기적으로는 B 브랜드가 훨씬 수익성이 높음
✅ 2️⃣ 광고비의 일정 비율을 ‘재구매 & 충성 고객 유지’에 투자해야 함
- 신규 고객 유입을 위한 광고 외에도, 기존 고객의 재구매율을 높이는 마케팅에 예산을 배분
- 이메일, SMS 마케팅, 멤버십 프로그램, 고객 커뮤니티 운영 등의 전략이 필요
💡 실제 사례:
- 패션 브랜드 써스데이 부츠(Thursday Boots) → 광고 비용을 줄이고도 매출을 유지한 이유는 충성 고객 중심의 CRM 운영 덕분
✅ 3️⃣ 브랜드 커뮤니티 & CRM 마케팅 강화
- 광고가 아니라, 브랜드 자체가 커뮤니티를 형성하고 고객과 지속적으로 소통하는 구조를 만들면 고객 락인 효과 발생
- CRM(Customer Relationship Management) 마케팅을 활용해 고객별 맞춤 콘텐츠 제공
💡 실제 사례:
- 보틀킵(Bottlekep) → 구매 고객에게 추가 혜택을 제공하는 ‘멤버십 프로그램’ 운영으로 재구매율 극대화
✅ 4️⃣ 리퍼럴 마케팅(Referral Marketing) 활성화
- 광고보다 기존 고객이 새로운 고객을 데려오는 구조를 만들면 LTV가 자연스럽게 증가
- 인플루언서, 친구 추천, 브랜드 앰배서더 프로그램 활용
💡 실제 사례:
- 파자마 브랜드 Lunya → 친구 추천 프로그램을 통해 광고 없이도 충성 고객 증가
3. ROAS vs LTV, 예산 배분 전략은 어떻게 해야 할까?
✔ 초기 브랜드 (0~6개월)
- ROAS 중심 마케팅이 불가피 → 신규 고객 유입 극대화
- CAC가 높더라도, 브랜드 인지도를 쌓는 것이 중요
✔ 성장기 브랜드 (6개월~2년)
- ROAS 70% / LTV 마케팅 30%
- 광고 의존도를 낮추고, CRM·재구매 유도 마케팅을 병행해야 하는 시점
✔ 안정기 브랜드 (2년~)
- ROAS 50% / LTV 마케팅 50%
- 신규 고객 확보보다는 충성 고객을 유지하고 재구매율을 높이는 것이 수익성을 극대화하는 전략
🚀 결론: 단기 ROAS 극대화보다, 장기적인 고객 LTV를 높여라!
✔ ROAS만 높이는 전략은 지속 불가능하다
✔ 고객 LTV를 높이면, 광고비가 줄어도 안정적인 매출 유지 가능
✔ 브랜드 커뮤니티, CRM, 리퍼럴 마케팅이 LTV 상승의 핵심 요소
✔ 단기 광고 ROI와 장기 브랜드 구축 전략을 균형 있게 운영해야 한다
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